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    進(jìn)入2016年以來(lái)，DLP拼接市場(chǎng)自2014年三季度開(kāi)始出現(xiàn)的復(fù)蘇跡象逐步減慢。雖然市場(chǎng)規(guī)模，按顯示面積算依然能保持一成以上的成長(zhǎng)，但是在均價(jià)下降背景下，利潤(rùn)和總銷售額水平卻不容樂(lè)觀。

    DLP拼接市場(chǎng)新變化的原因

    對(duì)于此輪DLP行業(yè)復(fù)蘇的“短壽”，行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備。甚至在2016年年初，業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為，2016年全年行業(yè)利潤(rùn)、銷售額和顯示面積規(guī)模都能保持雙位數(shù)的成長(zhǎng)。但是，三個(gè)季度以來(lái)的事實(shí)卻并非如此。

    本輪行業(yè)復(fù)蘇的動(dòng)力主要來(lái)自于兩個(gè)方面：第一是2012-2013年的行業(yè)低潮，形成低谷效應(yīng)。即起點(diǎn)比較低，導(dǎo)致后期增量比較顯著。這是供給側(cè)的動(dòng)力。第二，2014年下半年開(kāi)始，以貨幣政策、經(jīng)濟(jì)調(diào)整政策為核心的宏觀市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)“需求增長(zhǎng)”。具體表現(xiàn)就是“基建”投資在穩(wěn)增長(zhǎng)中的地位持續(xù)提升，工業(yè)自動(dòng)化和城市智慧化項(xiàng)目持續(xù)推進(jìn)。這是需求側(cè)的動(dòng)力。

    但是，無(wú)論是供給側(cè)還是需求側(cè)的動(dòng)力，都必須在更大的宏觀背景中被重新定位：

    首先，競(jìng)品市場(chǎng)的變化。2012年之前，拼接墻行業(yè)的格局是，PDP拼接小規(guī)模供應(yīng)、液晶拼接技術(shù)水平一般，DLP拼接擔(dān)當(dāng)主力。2014年以后市場(chǎng)的格局是，PDP拼接退出（但是因?yàn)槠渥陨硪?guī)模有限，對(duì)市場(chǎng)的影響不是很大）、液晶拼接技術(shù)升級(jí)加速，加之價(jià)格持續(xù)下降，市場(chǎng)適應(yīng)性增強(qiáng)、小間距LED產(chǎn)品快速崛起，其產(chǎn)品成熟和價(jià)格下降速度超過(guò)行業(yè)預(yù)期。

    這種競(jìng)品市場(chǎng)的變化可以總結(jié)為兩句話：能降價(jià)的都在降價(jià)，退出的遠(yuǎn)沒(méi)有新來(lái)的多。在這個(gè)規(guī)律下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上變得更為激烈。

    第二，DLP拼接市場(chǎng)自己技術(shù)周期。在2009-2012年的輝煌時(shí)期，DLP拼接正在從標(biāo)清向全高清、從汞燈向LED光源過(guò)渡。這個(gè)過(guò)程的技術(shù)升級(jí)，可以認(rèn)為是“價(jià)格增長(zhǎng)”的動(dòng)力。2014年開(kāi)始到目前，DLP拼接產(chǎn)品的主要變化則是大尺寸單元需求的增長(zhǎng)。這個(gè)變化不具有結(jié)構(gòu)性的“技術(shù)意義”，其反而會(huì)壓縮行業(yè)總單元數(shù)的需求。

    即，經(jīng)過(guò)2013年為主的低潮階段之后，DLP拼接行業(yè)從技術(shù)上看進(jìn)入一個(gè)“瓶頸”階段。處于此前“技術(shù)升級(jí)導(dǎo)致成本上升”過(guò)程之后的，“技術(shù)普及”導(dǎo)致價(jià)格下降通道。即便未來(lái)激光光源技術(shù)進(jìn)一步普及和應(yīng)用，從最終效果上，不過(guò)是提升了產(chǎn)品的亮度、降低了大尺寸單元難度，亦不能媲美LED光源和全高清產(chǎn)品普及過(guò)程帶來(lái)的行業(yè)技術(shù)性成本增長(zhǎng)。

    第三，在更大的層面上，全球經(jīng)濟(jì)的低迷和“復(fù)蘇脆弱”，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速的下調(diào)，客觀影響著市場(chǎng)趨勢(shì)。其意義至少有兩個(gè)方面，1.既有項(xiàng)目的采購(gòu)預(yù)算緊張；2.新項(xiàng)目上馬更為謹(jǐn)慎。這兩點(diǎn)亦導(dǎo)致需求端對(duì)DLP拼接企業(yè)的利潤(rùn)擠壓效應(yīng)。再加上，DLP拼接企業(yè)致力于從前一階段的下滑中恢復(fù)市場(chǎng)地位，其在危機(jī)心里下加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的欲望比較強(qiáng)力。后者促成了行業(yè)主動(dòng)價(jià)格下降。

    正是以上多方面因素的綜合作用，2016年以來(lái)，DLP拼接行業(yè)在需求擴(kuò)張中，沒(méi)能迎來(lái)盈利擴(kuò)張。需求增長(zhǎng)幾乎被價(jià)格下降所吞噬。整體上，DLP拼接行業(yè)只是告別了此前的“低迷”，實(shí)現(xiàn)了“生存復(fù)蘇”，并未真正進(jìn)入“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”周期。

    深刻認(rèn)知行業(yè)新趨勢(shì)，要打持久仗

    “中速度但低價(jià)值成長(zhǎng)”，這是2016年DLP拼接市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。所謂中速度是指行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張還是不錯(cuò)的；所謂低價(jià)值是指規(guī)模增長(zhǎng)沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。對(duì)于這一局面，DLP拼接行業(yè)需要有更為深刻的認(rèn)識(shí)：

DLP拼接：價(jià)格逆行下的生存之道

    首先，這種行業(yè)規(guī)律不是短期的、很可能是長(zhǎng)期的。這就如同08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，全球經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)一樣：復(fù)蘇是在進(jìn)行、反復(fù)也有出現(xiàn)，且向上的動(dòng)力不甚充足、市場(chǎng)恢復(fù)緩慢。宏觀分析認(rèn)為，這種局面短期不會(huì)結(jié)束。DLP拼接行業(yè)沒(méi)有足夠的新價(jià)值，來(lái)逆大經(jīng)濟(jì)周期。即DLP行業(yè)會(huì)保持與宏觀經(jīng)濟(jì)類似的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。且這種格局不會(huì)在短期改變。

    第二，DLP拼接顯示自身面臨諸多技術(shù)極限。目前可以看到的技術(shù)升級(jí)主要是激光光源和4K產(chǎn)品。但是，這兩者都不具有“普及”性的價(jià)值。一方面，激光對(duì)比LED對(duì)于DLP拼接而言意義有限。這不像LED替代汞燈光源，是兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品——LED和激光光源都是固體、高效、長(zhǎng)壽光源，現(xiàn)有的區(qū)別只是激光更利于高亮度產(chǎn)品。但是，DLP拼接產(chǎn)品對(duì)亮度的追求是有限的。甚至，在50英寸單元上，LED在滿足足夠的亮度時(shí)，還具有成本優(yōu)勢(shì)。

    另一方面，4K對(duì)于DLP拼接而言不是必須產(chǎn)品。目前2K的單元尚沒(méi)有完全普及。現(xiàn)在談?wù)?K的標(biāo)準(zhǔn)，顯然超過(guò)市場(chǎng)需求。甚至，從既有項(xiàng)目的觀看體驗(yàn)分析，4K產(chǎn)品需要應(yīng)用在150英寸上下的單元體上，才比較符合這等高分辨率的價(jià)值——而這樣的產(chǎn)品除了提升技術(shù)難度外，暫時(shí)很難看到實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。或者說(shuō)，4K也許永遠(yuǎn)是DLP拼接的“小眾”。

    在缺乏關(guān)鍵性的技術(shù)突破和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的背景下，DLP拼接不具有內(nèi)生性的“新周期”驅(qū)動(dòng)力。其市場(chǎng)只能依附于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和此前的“慣性”。

    第三，特定市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)被蠶食。例如，廣電行業(yè)的DLP拼接應(yīng)用已經(jīng)在快速收縮。因?yàn)樾￠g距LED的畫質(zhì)效果更炫。尤其是在鏡頭前，小間距LED表現(xiàn)出的色彩和對(duì)比度感染力，足以征服絕大多數(shù)廣電工程。同時(shí)，在液晶價(jià)格下降背景下，尤其是在液晶替代者OLED已經(jīng)呼之欲出的大趨勢(shì)下，DLP拼接對(duì)中低端市場(chǎng)的吸引力正在逐漸消失。或者說(shuō)，DLP拼接現(xiàn)在成了高端調(diào)度指揮中心的“專門”產(chǎn)品。其市場(chǎng)具有向“單純頂尖應(yīng)用”集中的趨勢(shì)。這種變化，不利于DLP行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)會(huì)激化行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

    第四，DLP拼接企業(yè)選擇有限多元化。即目前只專注一種DLP拼接顯示技術(shù)的大屏廠商已經(jīng)消失。這一變化是大屏企業(yè)對(duì)多元顯示技術(shù)崛起、多元需求市場(chǎng)發(fā)展的自動(dòng)適應(yīng)。但是，這客觀上增強(qiáng)了DLP競(jìng)品技術(shù)的市場(chǎng)力量，分散了DLP拼接行業(yè)本來(lái)就不甚眾多的資源。

    綜上所述，DLP拼接行業(yè)2016年的遭遇具有持久性、系統(tǒng)性的特征。對(duì)此，DLP拼接行業(yè)必須有持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

    一方面，寄希望于任何迅速改善DLP拼接行業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)的期望，基本都會(huì)落空。DLP拼接行業(yè)不是“強(qiáng)成長(zhǎng)性”邏輯，而是“穩(wěn)態(tài)市場(chǎng)”。另一方面，DLP拼接在高端領(lǐng)域卻又有持續(xù)有效的市場(chǎng)需求，任何單純悲觀的觀點(diǎn)都是錯(cuò)誤的。DLP拼接雖然不能快速成長(zhǎng)，卻具有“強(qiáng)生存性”邏輯，且2013年那種“強(qiáng)去需求化”周期已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的成長(zhǎng)周期雖然緩慢但長(zhǎng)度不短。

    利用多元化營(yíng)收，深度改善DLP拼接經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

    2016年以來(lái),DLP拼接企業(yè)利潤(rùn)成長(zhǎng)比較好的企業(yè)有哪些共同點(diǎn)呢？答案是，這些企業(yè)都是善于在DLP拼接大屏上做加法的企業(yè)。

    一方面，軟件的價(jià)值已經(jīng)凸顯。DLP拼接行業(yè)都明白，未來(lái)的指揮調(diào)度中心是可視化系統(tǒng)。那么如何做可視化呢？只是原來(lái)的DLP大屏是不夠的。實(shí)現(xiàn)可視化就需要在軟件上做突破、有成績(jī)，這也是智慧大屏的本質(zhì)。所以，通過(guò)軟件而非硬件增加銷售額和利潤(rùn)額，是2016年行業(yè)價(jià)格下行趨勢(shì)下，獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)的好方法。代表企業(yè)如威創(chuàng)。

    另一方面，復(fù)合系統(tǒng)代替單一中心大屏成為行業(yè)趨勢(shì)。即傳統(tǒng)DLP大屏企業(yè)，只負(fù)責(zé)一個(gè)“中央”大顯示器。現(xiàn)在，大屏企業(yè)可以將多種復(fù)雜的顯示需求，從中心到外圍、從高端到中低端，用不同的顯示技術(shù)，在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)。或者說(shuō)這是一種集成打包式的顯示解決方案。這種工程包括了分布式大屏、通信和內(nèi)容分發(fā)與控制技術(shù)等“單純顯示”之外的新內(nèi)涵。具有后者能力的大屏企業(yè)，具有更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。代表企業(yè)如同輝信息。

    無(wú)論是哪種情形，2016年以來(lái)成長(zhǎng)較好的大屏企業(yè)都“不在單純”。

    這種變化體現(xiàn)了三個(gè)思維跨越：首先是，硬件還是軟件，這不是需求的本質(zhì)，需求的核心是“應(yīng)用價(jià)值”；其次是，顯示還是信息技術(shù)，這不是行業(yè)的邊疆，DLP大屏企業(yè)必須跨出只是顯示的桎梏，走向信息企業(yè)的大舞臺(tái)；第三是，這個(gè)技術(shù)好還是那個(gè)技術(shù)好，這不是孰優(yōu)孰劣的競(jìng)爭(zhēng)，是在經(jīng)濟(jì)成本下客戶最滿意哪個(gè)的問(wèn)題，尤其是在多元化需求中，多種技術(shù)永遠(yuǎn)是合作大于競(jìng)爭(zhēng)，大屏企業(yè)不應(yīng)該再有“技術(shù)陣營(yíng)”思維。

    思想決定視野，視野決定目標(biāo)高度，目標(biāo)高度決定動(dòng)力和策略，動(dòng)力和策略決定最終的成績(jī)——DLP大屏行業(yè)的變革必須從思想開(kāi)始。2016年以來(lái)，恰是率先完成以上三個(gè)“思維跨越”的企業(yè)“過(guò)得最滋潤(rùn)”。

    從這個(gè)角度看，2016年以來(lái)DLP大屏行業(yè)的一個(gè)顯然趨勢(shì)是“內(nèi)部分化”：一些企業(yè)措施得力、方向正確，表現(xiàn)出了規(guī)模和利潤(rùn)的增長(zhǎng)；另一些企業(yè)依然遵循古老的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和方法，則在價(jià)格下降壓力下，承受了利潤(rùn)損失。這種行業(yè)分化，在DLP大屏市場(chǎng)需求向單純高端市場(chǎng)集中的大環(huán)境下，幾乎就是“生死”轉(zhuǎn)化。

    或者是說(shuō)，雖然DLP拼接整個(gè)市場(chǎng)在保持向上的態(tài)勢(shì)，但是不排除一些企業(yè)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需求、新市場(chǎng)的需求，走向衰落。這種優(yōu)勝劣汰之后，生存下來(lái)的DLP大屏企業(yè)也將迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    總之，所有一切都在變化和發(fā)展之中。抓住新規(guī)律、新趨勢(shì)，就總有美好的希望。2016年DLP大屏行業(yè)的境況不過(guò)是這一簡(jiǎn)單邏輯的再次復(fù)現(xiàn)。