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世界500強(qiáng)企業(yè)一般投放過傳統(tǒng)戶外，現(xiàn)在，很多企業(yè)開始積極擁抱數(shù)字戶外媒體，包括麥當(dāng)勞、可口可樂、華納兄弟、花旗銀行、谷歌、微軟、蘋果等都使用過大型數(shù)字戶外創(chuàng)意活動(dòng)來引發(fā)全球范圍內(nèi)的病毒式傳播。事實(shí)上，在戶外廣告投放排名方面，谷歌已從2013年的第88位躍升為2014年的第21位。
廣告科技巨頭搶占數(shù)字戶外山頭
眼下，戶外廣告正在吸引廣告科技巨頭們的注意。蘋果在2014年為零售和戶外廣告行業(yè)推出了iBeacons的技術(shù)，iBeacons經(jīng)常會(huì)結(jié)合數(shù)字戶外來一起使用，以促成手機(jī)用戶的互動(dòng)與購買。
谷歌也從多個(gè)方面進(jìn)入了數(shù)字戶外市場(chǎng)，他們?cè)诮衲甑?a href=http://www.ds-360.com target=_blank>數(shù)字標(biāo)牌展上首次展示了數(shù)字戶外軟硬件設(shè)備。今年夏天，谷歌的Sidewalk與數(shù)字戶外運(yùn)營(yíng)商Titan戶外以及Control集團(tuán)成立了合資企業(yè)，其LynkNYC項(xiàng)目計(jì)劃將紐約的電話亭升級(jí)為免費(fèi)且?guī)в袕V告屏幕的WiFi熱點(diǎn)。此外，谷歌今年也推出了beacon平臺(tái)——Eddystone。
作為公司營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，F(xiàn)acebook最近開始為中小型企業(yè)免費(fèi)提供藍(lán)牙Beacon設(shè)備，以期在基于移動(dòng)的本地化廣告版圖中占據(jù)霸主地位。
物聯(lián)網(wǎng)公司紛紛將數(shù)字戶外作為他們最好的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景之一，以此實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的高度精準(zhǔn)與匹配。
戶外廣告效果測(cè)量取得巨大進(jìn)步
戶外正在成為可測(cè)量的媒介渠道之一。美國交通監(jiān)測(cè)局(TAB)1933年就開始測(cè)量廣告牌的受眾，TAB戶外測(cè)量系統(tǒng)最近也有所升級(jí)，將數(shù)字廣告牌和交通媒體都涵蓋了進(jìn)來，現(xiàn)在，TAB正在致力于為整個(gè)戶外廣告行業(yè)開發(fā)一個(gè)全新且優(yōu)化的測(cè)量系統(tǒng)。
TAB通過一個(gè)可見度調(diào)整指數(shù)(VAI)強(qiáng)化了其對(duì)戶外媒體曝光的測(cè)量，借助眼球追蹤技術(shù)，VAI可以幫助調(diào)整TAB的曝光測(cè)量，最終只是單單測(cè)量那些實(shí)際有可能瀏覽戶外廣告的受眾人群——這和線上和移動(dòng)廣告的測(cè)量形成了鮮明的對(duì)比。其他國家的戶外廣告行業(yè)協(xié)會(huì)也在研發(fā)類似的測(cè)量系統(tǒng)，如澳洲、加拿大、南非、英國的戶外協(xié)會(huì)，以及FEPE國際戶外廣告聯(lián)盟等等。
一些公司開發(fā)的受眾追蹤技術(shù)，可以檢測(cè)瀏覽數(shù)字戶外顯示屏的受眾并識(shí)別其性別、年齡、種族等信息，而且無需存儲(chǔ)任何個(gè)人的信息——Quividi就是該領(lǐng)域的杰出代表。
總而言之，在戶外測(cè)量方面，行業(yè)已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)步。目前，行業(yè)的挑戰(zhàn)就是廣告主需要更多的標(biāo)準(zhǔn)，而不僅僅是千人成本的測(cè)量。就像谷歌AdWords或AdSense一樣，廣告主需要“按點(diǎn)擊付費(fèi)”、“按行動(dòng)付費(fèi)”、“按銷售付費(fèi)”等戶外測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣他們才有理由將廣告預(yù)算更多地轉(zhuǎn)移到戶外來。
將戶外和手機(jī)還有beacon技術(shù)結(jié)合起來，無疑可以實(shí)現(xiàn)以上各樣標(biāo)準(zhǔn)的戶外廣告效果測(cè)量。
戶外與手機(jī)是天造地設(shè)的一對(duì)，或者說“干擾”模式，就是當(dāng)人們?cè)谛蕾p娛樂或者新聞內(nèi)容的時(shí)候，廣告突然插播進(jìn)來，這種廣告一般會(huì)被受眾所拒絕。
而谷歌基于AdWords引進(jìn)了“拉”的模式，只有當(dāng)消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品或服務(wù)的過程中點(diǎn)擊了廣告，廣告主才付費(fèi)，這一模式成就了谷歌媒介老大的地位。
戶外不是干擾式的廣告，因?yàn)槿藗兛梢赃x擇不看。然而，研究表明，當(dāng)戶外內(nèi)容與受眾密切相關(guān)且設(shè)計(jì)良好的時(shí)候，人們就會(huì)留意，而且很多人會(huì)通過他們的手機(jī)來采取進(jìn)一步的行動(dòng)。在這方面，戶外特別是與手機(jī)的結(jié)合將跟接近于“拉”的模式，這一模式無疑更能被消費(fèi)者所廣泛接受。
移動(dòng)廣告方興未艾，因?yàn)闋I(yíng)銷人員試圖通過手機(jī)來觸及數(shù)以億計(jì)的用戶。的確，人們每天在手機(jī)上花費(fèi)很多時(shí)間，但這并不意味著他們想要在手機(jī)上看到廣告。雖然移動(dòng)是當(dāng)下成長(zhǎng)最快的媒體，如果是單獨(dú)使用的話，手機(jī)廣告將會(huì)被消費(fèi)者無情拒絕。在大多數(shù)情況下，移動(dòng)會(huì)打擾用戶的生活，仍然代表了傳統(tǒng)“推”的廣告模式。
當(dāng)移動(dòng)和戶外結(jié)合起來以后，以上情況將會(huì)得到顯著改變。在最近很多的廣告活動(dòng)當(dāng)中，戶外促使人們使用其手機(jī)來搜索更多的信息、獲得優(yōu)惠券、加入比賽或者完成商品的購買等等，這樣，我們就看到了“拉”的廣告模式，投資回報(bào)也會(huì)相當(dāng)?shù)母摺?/FONT>
研究表明，消費(fèi)者有70%的清醒時(shí)間是在戶外，這就意味著他們接觸到戶外廣告的機(jī)會(huì)會(huì)比以往更高。同時(shí)，消費(fèi)者在戶外的時(shí)候一般會(huì)攜帶手機(jī)，這就使得戶外與手機(jī)成了今日廣告領(lǐng)域的絕佳組合，廣告效果由此也可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)追蹤與測(cè)量。
Beacons加速戶外與手機(jī)的聯(lián)姻
Beacon技術(shù)從推出到現(xiàn)在已經(jīng)有一段時(shí)間了，但是直到最近它才被發(fā)現(xiàn)是一座有效促進(jìn)企業(yè)、戶外和手機(jī)用戶之間相互連接的橋梁。Beacons幫助手機(jī)用戶獲得相關(guān)的當(dāng)?shù)匦畔ⅲóa(chǎn)品和服務(wù)的促銷等等。同時(shí)，廣告主也可以通過該技術(shù)來實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投遞。
戶外、Beacon和手機(jī)的結(jié)合可以為客戶提供廣告活動(dòng)效果的實(shí)時(shí)報(bào)告，準(zhǔn)確記錄有關(guān)受眾互動(dòng)參與和實(shí)際銷售的數(shù)據(jù)。
在零售和相關(guān)領(lǐng)域，Beacon設(shè)備的數(shù)量以近300%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在增加，預(yù)計(jì)到2018年，美國Beacon設(shè)備的數(shù)量將達(dá)到450萬之多(數(shù)據(jù)來源：Gimbal)。
雖然Beacon的信息提示屬于“推”的范疇，但是手機(jī)用戶可以有選擇性地接受或拒絕，這就將這些信息轉(zhuǎn)變成了“拉”的互動(dòng)模式。
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