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作為一家在中國有542家門店的零售商，線上方面，優(yōu)衣庫在連續(xù)幾年的天貓雙11大促中均位居服裝品牌銷量第一。2016年天貓雙11，優(yōu)衣庫以2分53秒的成績，成為全品類最快破億的品牌。新零售”變成了電商界的熱詞，各大品牌紛紛開始推行新零售改革。作為國際知名品牌，優(yōu)衣庫早已聯(lián)合天貓，開始了新零售的探索探索出一條新的發(fā)現(xiàn)玩轉(zhuǎn)新零售。我們不能因為什么東西新鮮好玩，就上什么東西，零售業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該考慮的是，門店體驗的改進是不是可以帶來購物轉(zhuǎn)化、是不是可以持續(xù)的？”

小馬哥認(rèn)為，在各種新模式令人眼花繚亂的當(dāng)前，這個觀點起到了撥云見日的效果，它告訴實體店經(jīng)營者：門店在客戶體驗上的改進，應(yīng)當(dāng)有所作為，但也應(yīng)當(dāng)有所不為。

數(shù)字化試水

早在新零售概念提出之前，先行者優(yōu)衣庫就已經(jīng)嘗試用數(shù)字化的方式，與線上、線下的消費者進行溝通。2014年，優(yōu)衣庫率先在門店推出數(shù)碼海報。把原本承擔(dān)廣告功能、但轉(zhuǎn)瞬即逝的海報變成與顧客直接發(fā)生關(guān)系的媒介，該創(chuàng)意在當(dāng)年獲獎無數(shù)，也是優(yōu)衣庫的第一次數(shù)字化嘗試。在吳品慧看來，數(shù)碼海報打破了傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)空間和信息的局限性。在以往的線下購物過程中，消費者只能通過貨架的陳列看到商品的款式，顏色、尺碼、庫存和搭配等信息則只能通過詢問店員才能得知，信息相對限制。而利用線上數(shù)據(jù)，數(shù)碼海報可以更直觀地告訴消費者需要的商品情況，打破線上線下界限，實現(xiàn)人與貨的連通。這被吳品慧歸為優(yōu)衣庫實現(xiàn)線上線下人貨打通的第一階段。而隨著智能手機的不斷普及，無線化的趨勢愈加明顯。幾乎同一時間，優(yōu)衣庫針對這一變化，聯(lián)合支付寶在各門店推行無現(xiàn)金支付服務(wù)。這是優(yōu)衣庫門店體驗升級的第二階段，也為接下去進一步的智慧化打下良好的基礎(chǔ)。現(xiàn)在，優(yōu)衣庫店鋪中有將近一半的顧客使用手機支付購買商品。

智慧化升級

阿里巴巴商家事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國暉在7月12日舉行的天下網(wǎng)商大會上說，新零售要解決的是如何讓門店進客客流可識別、可觸達、可分析。通過對門店客流實現(xiàn)數(shù)字化，智慧門店得以重新構(gòu)建門店和消費者的連接。回到優(yōu)衣庫，在歷經(jīng)前三個階段后，它又在全國買家門店引入與消費者互動的“智能買手”大屏，自此完成從交易、服務(wù)、物流到互動的閉環(huán)。據(jù)了解，智能買手內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，可在5米范圍內(nèi)主動問候顧客，邀請消費者體驗互動屏幕。互動屏幕包括“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動，獲取想要的信息。

1塊LED屏購物轉(zhuǎn)化率提升15%

弱水三千，只取一瓢。在諸多可以投放到門店的智能設(shè)備中，讓優(yōu)衣庫門店購買率提升15%的“智能買手”到底是一個什么東西？它事實上是一個陳設(shè)在優(yōu)衣庫入口處，寬度不到一米，高度接近兩米的智能LED屏幕，消費者可以通過觸屏來實現(xiàn)交互。從硬件角度，智能買手并無過人之處，但從軟件角度或者是它所呈現(xiàn)的內(nèi)容來看，這才是它讓門店購物轉(zhuǎn)化率提升15%的核心。

“一塊液晶屏幕，你可以讓它顯示任何你想要的內(nèi)容，可問題的關(guān)鍵是這些內(nèi)容放什么？怎樣排布、鏈接深度如何？互動步驟不能超過多少？這些真正考驗經(jīng)營者對消費者心理的把握”。優(yōu)衣庫的理念是，一切簡化，回歸消費者最基本的信息訴求，直擊消費者的痛點。因此，“智能買手”呈現(xiàn)給消費者的內(nèi)容主要有三塊，分別是：新品上市、促銷信息以及穿衣搭配。此外，消費者完成任何一個操作，點擊的步驟不會超過四步，大大節(jié)省時間。“如果你利用你的機器炫耀新鮮感，消費者也許會被你吸引過來看一下，下一次他就不會再來，因為上面沒有他所需要的信息。而我們就是傳遞給給消費者他想要知道的信息，比如有哪些新品？什么物品在做促銷？以及穿衣搭配方面的知識等”。吳品慧表示。

優(yōu)衣庫試水“智能買手”，讓筆者想起兩年前某銀行在營業(yè)廳投放智能機器人“嬌嬌”作為大堂經(jīng)理。“嬌嬌”呆萌可愛的樣子爆紅網(wǎng)絡(luò)。伴隨著科技不斷發(fā)展，智能設(shè)備的成本越來越低。現(xiàn)在一臺類似“嬌嬌”這樣的智能機器人零售價大約只有數(shù)千元，一家零售門店配置這樣的一臺機器人不成問題。但如果僅僅憑借賣萌和耍寶，能帶來多少客流？其中有多少是可轉(zhuǎn)化為購物顧客的？這才是問題的核心。

吳品慧表示，做這些看起來很酷的東西，不是為了智能而智能，而是更關(guān)注能否真正為顧客帶來便利。“新零售的本質(zhì)就是從顧客的角度出發(fā)，忠實于顧客的需求。”關(guān)于智慧門店推進過程中的難點，她認(rèn)為，在技術(shù)和顧客變化太快的背景下，內(nèi)部人才的培養(yǎng)和外部供應(yīng)商的選擇才是最重要的。“為了給顧客創(chuàng)造更好的個性化消費體驗，需要機器數(shù)據(jù)和人工思考相結(jié)合、共同協(xié)作，有人的價值才會使人工智能發(fā)揮更大的價值。從這個角度講，零售人員永遠(yuǎn)不會失業(yè)。”